Lorsqu’on parle d’innovation en matière de e-commerce il ne faut oublier que les éléments d’infrastructure forment le socle sur lequel repose le succès des entreprises dans la vente en ligne, le marketing ou le service des produits. Comme vous le savez, la problématique essentielle du e-Commerce a toujours été de répondre chaque jour un peu mieux à la question « Comment augmenter mes ventes ? ».
Pour autant, cette problématique ne peut pas être dissociée d’une autre question bien plus importante : « Comment puis-je vendre davantage, tout en augmentant la productivité de mon middle-office ? Par « middle-office », j’entends ce qui se trouve entre le back-office de l’entreprise – ERP, gestion commerciale – et le front-end web, c’est-à-dire essentiellement la gestion du catalogue et son pilotage.
1. Rappels sur les besoins du e-marketeur face aux attentes du client
Le marketeur cherche à optimiser ses ventes en présentant à ses clients le bon produit au bon moment, au meilleur prix! Pour cela il a besoin d’une flexibilité pour faire évoluer son offre sur le site web. On voit donc que l’on touche à la fois au contenu et à la technologie pour exploiter ce contenu.
Par contre, ce qui est mois visible c’est tout l’environnement juridique dans lequel s’inscrit le concept de catalogue. En effet, les implications juridiques constituent un élément clé pour un site e-commerce qu’il est primordial de connaître!
2. Protection du catalogue et responsabilités de l’e-marchand
« La nature juridique du catalogue donne lieu à l’application de nombreux textes juridiques », explique Denise Lebeau-Marianna, Avocate à la Cour. En effet, le catalogue est à la fois un ensemble d’offres à contracter, une publicité et une création protégeable.
Les textes qui l’encadrent touchent donc à la vente, mais aussi à la protection des consommateurs et à la protection des droits de propriété intellectuelle.Il faut savoir qu’il existe plusieurs moyens de protection du catalogue, selon que l’on parle du contenu ou de la structure du catalogue:
- Au niveau du contenu:
Les fiches produits peuvent être appréhendées par le droit d’auteur si elles présentent suffisamment d’originalité. En pratique, cela est rarement vérifié, car la condition de la protection est l’originalité de l’œuvre, et il faut par ailleurs pouvoir prouver la titularité de ses droits.
- Au niveau de la structure:
La protection par le droit d’auteur s’avère là aussi difficile à mettre en œuvre, c’est donc plus souvent le droit sui generis des bases de données qui s’applique à la protection du catalogue.
L’e-marchand a également des responsabilités importantes, à travers son catalogue. Il est l’outil de base de présentation des produits, et doit donc être extrêmement précis pour le consommateur.
Cette responsabilité s’applique au niveau des caractéristiques du produit (rédactionnelles et photographiques), des composantes du prix, et bien sûr des conditions contractuelles. Elle implique une obligation d’information claire et l’identification de tout message publicitaire. De plus, L’information fournie ne doit pas constituer une publicité mensongère.
A noter aussi que l’e-marchand est soumis à une obligation de délivrance conforme du produit ou service figurant dans le catalogue. En effet, en cas de problème de livraison, c’est vers son contractant c’est à dire l’e-marchand, que le client peut se retourner, et les cas d’exonération sont assez limités!
3. Une complexité qui s’amplifie
La gestion du catalogue produit est un métier complexe. Tout d’abord, du fait de la croissance importante du nombre de nouveautés et d’autre part du fait de la durée du cycle de vie des produits qui est de plus en plus court. Il est essentiel pour le vendeur d’avoir des nouveautés à son catalogue s’il veut optimiser ses ventes. Pour cela, il faut constamment mettre à jour son catalogue, codifier, intégrer plus rapidement les articles et enrichir l’information avec des photos, des arguments marketing, des produits liés…Ce travail représente un temps non négligeable, estimé par Encodex à environ 30 minutes par fiche produit (avec 35 caractéristiques et un visuel).
4. Piloter librement l’e-merchandising et le searchandising
Faire vivre son catalogue, c’est aussi l’utiliser au mieux afin d’augmenter les ventes et la marge. C’est là que l’on trouve les fonctionnalités de E-Merchandising et le Searchandising.
Voici un petit rappel de ces 2 concepts:
- Merchandising: Ensemble de techniques visant à favoriser l’écoulement d’un produit dans le commerce par un travail tactique sur la présentation de celui-ci. Application du marketing sur l’espace de vente.
- Searchandising: utilisation de la recherche et de la navigation produit pour faire du merchandising, de pousser les bons produits en avant afin d’augmenter les ventes, le taux de conversion, la marge.
Ces fonctionnalités font partie des attentes premières du client final. Toute la difficulté du E-Marketeur est d’être capable de faire vivre ces fonctionnalités au gré des nouveautés, des changements de mode, des comportements du client final, de la stratégie de l’entreprise, de marges, de disponibilité de produits, de stocks …
D’autre part, le catalogue est vivant, il faut pouvoir le gérer d’une façon simple, rapide et productive. Une règle de mise en avant de produits, par exemple, doit pouvoir être gérée soit automatiquement, soit par picking ou requête manuelle.
Sur le plan technique, cela se traduit par une architecture qui permet de préserver les données d’origine tout en laissant au métier / marketing la liberté de travailler sur le catalogue web en toute autonomie.
5. Développer du CA grâce au catalogue
Le rôle du catalogue s’étend bien au-delà des données qu’il contient, car c’est la solution de gestion de catalogue qui détermine la facilité de mises à jour des données, la facilité de corrections de données erronées ou incomplètes, la capacité de publier en masse avec reporting, la performance du site…
Par exemple, les facettes de recherche doivent être libres, facilement évolutives et adaptables aux renseignements transmis par le client final (filtres les plus populaires, filtres consultés en premier…).Rappelons que 85% des internautes qui ne trouvent pas un produit en moins de deux minutes sur le site le quittent, et que 60% d’entre eux ne reviendront jamais.
Les fonctions d’Up-Selling et de Cross-Selling peuvent également être facilitées par l’association de produits directement sur la fiche produit. La complétude des informations qui viennent associer à un produit d’autres produits complémentaires, permettra de gérer également les dérives produit. Pour être complet et répondre aux nouveaux besoins de internautes, il est important de pouvoir enrichir le catalogue web avec du contenu éditorial. On peut également penser aux guides d’achat ou fiches conseil …Il ne s’agit pas de transformer la solution de gestion de catalogue en CMS (Content Mgmt System) mais de la doter de fonctionnalités suffisantes pour faciliter la tâche du e-marketeur.
On comprend donc toute l’importance qu’il faut accorder dans la gestion d’un catalogue produit, et pour en savoir plus je vous propose de consulter l’article complet :