(source : journal du net)
Les performances des campagnes d’e-mails marketing dépendent beaucoup du jour de leur envoi. Quels jours conviennent le mieux à quels secteurs d’activité ? Réponse avec une étude d’Experian CheetahMail.
Le dimanche enregistrerait le meilleur taux de clic
Il est toujours préférable pour un annonceur de réaliser ses propres tests afin d’identifier le meilleur jour d’envoi pour ses e-mailings, en prenant en compte de toutes les caractéristiques de son activité. Toutefois, Experian CheetahMail a souhaité proposer quelques repères plus généraux en examinant sur tout le premier semestre 2009 taux d’ouverture, taux de clic et réactivité des campagnes.
Ainsi, contre-performance du samedi mise à part, le nombre d’ouvreurs par rapport au nombre d’e-mails aboutis varie assez peu au cours de la semaine, le lundi (20,38 %) et le vendredi (19,83 %) semblant légèrement plus efficaces.
D’autre part, le dimanche apparaît comme le meilleur jour du point de vue du nombre de cliqueurs rapporté au nombre d’e-mails marketing aboutis. Ce jour là, le taux de clic s’élève en effet à 5,16 %, grâce à une visibilité améliorée du fait du faible volume d’e-mailings envoyés le dimanche, ainsi qu’à une durée de lecture plus longue qu’en semaine. Suit le vendredi, avec 4,40 % de taux de clic.
Banque-assurance : des e-mails plus cliqués le samedi
D’après Médiamétrie/Netratings, 15,7 millions d’internautes français consultaient leur banque en ligne en mai 2009. Avec le temps, le secteur banque-assurance s’approprie segmentation et ciblage et développe le nombre de ses campagnes personnalisées, améliorant les performances des ses e-mailings.
Meilleur jour en termes d’ouverture, le mardi voit 44,66 % des e-mails marketing aboutis ouverts. Le meilleur taux de clic est quant à lui obtenu le samedi, à 26,40 %, bénéficiant du faible nombre d’envois ce jour-là. D’après Experian CheetahMail, la nature des campagnes envoyées le samedi joue également dans les bonnes performances de ce jour : jeux concours, annonces de résultats de jeu…
Distribution : environ 30% d’ouvreurs lundi et dimanche
Entre le deuxième semestre 2008 et le premier semestre 2009, le taux d’ouverture a progressé de 22,69 % à 27,20 % dans le secteur de la distribution, qui s’accompagne d’une hausse plus légère du taux de clic. Le lundi et le dimanche sont les deux jours enregistrant les meilleures performances, avec respectivement 33,11 % et 29,11 % d’ouvreurs.
C’est en effet le lundi que se concentreraient les e-mails ciblés du type abandon de panier, quand le dimanche serait consacré aux e-mails de présentation d’opérations commerciales telles que des soldes ou une vente privée. A 8,16 %, la réactivité est la meilleure le dimanche.
Tourisme : bonnes performances autour du week-end
Siège d’une concurrence intense, le secteur du tourisme se caractérise par une forte volatilité des acheteurs. La fidélisation par e-mail est donc une priorité. D’après l’étude d’Experian CheetahMail, trois jours enregistrent de bons taux d’ouverture des e-mailings : le lundi (25,33 %), le vendredi (25,03 %) et le dimanche (25,40 %). Le weekend fournit néanmoins des taux de clic inférieurs aux jours de semaine.
Luxe : vendredi et dimanche seraient les plus propices
En moyenne dans le secteur du luxe, le taux d’ouverture est plus élevé le mardi (29,65 %), le vendredi (28,78 %) et le dimanche (32,27 %). Le faible nombre d’envois le dimanche améliore en effet la visibilité des campagnes. Ce jour-là, le taux de clic semble également optimisé (13,34 %), de même que le vendredi (12,32 %). Comme dans la plupart des autres secteurs, le samedi enregistre une contre-performance relativement marquée.
Pure players : des performances régulières
Chez les pure players, l’e-mail constitue le canal de communication quasi exclusif. Les trois indicateurs étudiés se révèlent stables tout au long de la semaine, sans doute du fait des envois très réguliers pratiqués par les annonceurs. Le samedi demeure le jour le moins performant aussi bien du point de vue du taux d’ouverture (12,42 %) que du taux de clic (2,34 %).
VAD : plus d’ouverture et de clic en début de semaine
D’après la Fevad, 78 % des Français achètent à distance et 79 % du chiffre d’affaires de la VAD provient du Web en 2008. Canal de promotion désormais incontournable, l’e-mail marketing a vu son taux d’ouverture progresser de 14,84 % à 17,96 % entre le deuxième semestre 2008 et le premier semestre 2009. Le début de la semaine semble plus propice aux envois du secteur, la performance des taux d’ouverture et de clic fléchissant à partir du vendredi.
Médias : le début de semaine serait préférable
Dans le secteur médias et presse, en moyenne, le meilleur taux d’ouverture est constaté le mardi (17,73 %) et le vendredi (17,46 %), pour une réactivité optimisée le lundi (20,39 %) et le mardi (20,75 %). Plus précisément, les envois de type newsletters fonctionnent moins bien le mercredi (taux d’ouverture avoisinant 10 %) et les e-mails le dimanche (8 % de taux d’ouverture seulement).
Ventes privées : ouverture et clic optimisés le dimanche
De la même façon que les pure players, les acteurs de la vente privée communiquent principalement par e-mail avec leurs clients et prospects. Accompagnant la croissance de 25 % de l’e-commerce au premier semestre d’après la Fevad, le taux d’ouverture des e-mailings dans le secteur des ventes privées est passé de 12,67 % à 21,31 % en six mois, le taux de clic de 2,57 % à 7 71 %.
Dans son étude, Experian CheetahMail désigne le dimanche - souvent employé pour annoncer les ventes de la semaine - comme la journée la plus performante, aussi bien pour ce qui concerne le taux d’ouvreurs que la réactivité. Relativement mauvais sur cet indicateur, le mardi (14,13 %) et le samedi (16,04 %). Experian CheetahMail précise que de nombreuses disparités existent selon les typologies des envois : e-mails d’annonce, e-mails aux inscrits, newsletters… Adapter ses campagnes à sa cible et à sa typologie en réalisant ses propres tests est, une fois de plus, tout-à-fait nécessaire.
Marchés publics : une fois de plus, éviter le samedi
L’analyse journalière des e-mailings provenant du secteur des marchés publics ne fait émerger aucun jour de la semaine en particulier. Le samedi reste, là encore, relativement décommandé. Nulle campagne n’a été envoyée le dimanche.
B to B : pas de tendance nette
Aucun jour d’envoi ne se démarque réellement pour ce qui concerne le taux d’ouverture des e-mailings dans le secteur du B to B. Le dimanche enregistre le meilleur taux d’ouvreurs, mais le taux de cliqueurs est ce jour-là particulièrement faible (0,17 %). Dans ce secteur plus que dans tout autre, mener ses propres tests est essentiel pour identifier le jour le plus propice à ses envois d’e-mail marketing.