Les acheteurs en ligne changent-ils leurs habitudes avec la crise ? Vont-ils se serrer la ceinture pour Noël ? Une étude de l’Ifop répond à ces questions.

Environ 10 articles achetés en ligne en moyenne par an

Le commerce électronique profiterait-il de la crise ? En dépit d’un contexte économique difficile, 86 % des internautes ont en tout cas commandé ou acheté au moins un article sur Internet au cours des douze derniers mois, selon cette étude de l’Ifop pour L4 Logistics. 17 % des répondants en ont commandé 15 ou plus. Pour l’ensemble de la population internaute, la moyenne annuelle atteint 9,4 produits. A noter que pour cette question, voyages, spectacles et autres produits immatériels n’étaient pas pris en compte.

Produits achetés : le textile rattrape les biens culturels

Deux tiers des internautes disent avoir acheté sur les douze derniers mois des produits culturels. Viennent ensuite l’habillement et le high-tech, les deux autres poids lourds tradtionnels de l’e-commerce, suivis du voyage. Seuls 15 % des internautes ont acheté en ligne au moins un produit alimentaire.

Y aura-t-il des achats en ligne à Noël ?

Les difficultés économiques rencontrées par les Français semblent avoir des conséquences positives mais limitées sur le secteur du commerce en ligne. Pour les courses de Noël en tout cas, 15 % des internautes intérrogés comptent passer davantage par Internet. Au contraire, 8 % achèteront moins ou plus du tout par ce canal cette année. Pour la grande majorité (61 %), il n’y aura aucun changement d’habitude.

La crise affecte les intentions d’achat en ligne 

En réalité, ces intentions d’achat en ligne se limiteraient à la période de Noël, selon cette étude. Interrogés directement sur les conséquences de la crise économique, 28 % des internautes disent que la crise les incite à acheter moins en ligne. 9 % indiquent le contraire. Un nette majorité compte acheter autant.

Internet rime avec petits prix

Dans un contexte économique difficile, la concurrence des marchands en ligne et des magasins physiques s’exacerbe. Les sites marchands semblent avoir un certain avantage puisque les internautes les associent à des prix plus bas (62 %), y compris pendant les soldes (45 %). Les boutiques traditionnelles sont en revanche préférées pour leurs conseils et leurs services après-vente.

L’effet indéterminé de la crise sur l’e-commerce

Pourtant, quand on leur demande directement si le secteur de l’e-commerce profite de la crise actuelle, les Français se montrent circonspects. 27 % estiment que c’est le cas, mais 29 % pensent le contraire. Pour le plus grand nombre (44 %), il n’y a aucun effet.

Le « picking » en magasin jugé très intéressant

Face à la concurrence des marchands « pure players », certaines enseignes physiques mettent en place des passerelles entre le on et le offline. Une stratégie gagnante selon cette étude, puisque les internautes plébiscitent les services qui leur proposeraient de choisir entre une livraison payante chez eux et une livraison gratuite en magasin (aussi appelée « picking »). 85 % trouvent cette alternative très ou assez intéressante. 

Certains options de livraison véritablement plébiscitées 

Les internautes se montrent très intéressés par certaines options de livraison. C’est le cas par exemple de la possibilité de choisir la personne chez qui livrer (91 % la jugent intéressante) ou de déballer son colis devant le livreur (90 %). La livraison en points-relais ou en horaires décalés (le soir ou le week-end par exemple) est aussi appréciée.

Les ventes sur Internet ont bondi de 25% sur les six premiers mois de l’année 2009

Selon une étude publiée par la fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les ventes sur Internet ont progressé à  un rythme cinq fois plus élevé que la consommation des ménages. Face à une conjoncture économique difficile, le e-commerce affiche des arguments de poids : possibilité de comparer les prix en ligne, et ces prix sont en moyenne inférieurs de 20% par rapport à ceux pratiqués en boutique.

Par rapport au dernier semestre 2008, la vente en ligne est en hausse de 2.5% alors que selon les chiffres de l’Insee, la  consommation des ménages n’a progressé que de 0.5%. 

Sur l’ensemble de l’année, le montant total des ventes en ligne devrait s’élever à 25 milliards d’euros, conformément aux prévisions de la fevad.

La barre de 60 000 sites marchands devrait être franchie à la fin de l’année

Après une année 2008 record en terme de création de sites marchands, on dénombre plus de 56000 sites au premier semestre 2009 contre 43700 l’année dernière, soit une augmentation de 28%.  Parmi ces nouveaux entrants figurent de nombreuses enseignes physiques qui ouvrent « pignon sur web »  et participent à la croissance des ventes en ligne. Les ventes sur Internet ont également été portées par l’augmentation des cyberacheteurs, au nombre de 22,5 millions au deuxième trimestre.

Le panier baisse…mais le nombre de commandes augmentent

Les français commandent davantage sur Internet mais avec des montants moins importants.  Le panier moyen est passé à 89€ contre 93€ au premier semestre 2008. Néanmoins, cette baisse du panier moyen est  nettement compensée par l’augmentation du nombre des cyberacheteurs (+7% au premier semestre 2009).

Je vous propose ici quelques explications.

I. Le e-commerce français a un fort retard à rattraper

1er constat : La France a pris un fort retard sur certains de ses voisins européens. Elle se situe loin derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni pour ce qui est de la part des particuliers achetant sur le Net! En 2007, la part des dépenses dans l’Hexagone s’élevait à 115 euros, contre 157 en Allemagne(37 % de plus qu’en France), 306 euros aux Etats-Unis et 308 euros au Royaume-Uni (2,7 fois plus).

Les ventes de produits sur les sites marchands ont atteint seulement 7 milliards d’euros en France contre 93 milliards aux Etats Unis en 2007, 18,5 milliards au Royaume Uni et 13 milliards en Allemagne. Le e-commerce français a donc une belle marge de progression soutenue par une confiance toujours croissante dans l’achat en ligne.

2ème constat : Il faut savoir que le retard de la France est plus manifeste encore dans le domaine du e-commerce BtoB. En 2008, 20 % seulement des entreprises de plus de 10 salariés avaient réalisé plus de 1 % de leurs achats en ligne. L’Hexagone est donc sous la moyenne européenne (29 %) et très loin du Royaume-Uni, de la Suède et de l’Allemagne.

Rattraper ce retard dans les achats en ligne interentreprises pourrait être source de gains de productivité significatives pour les entreprises françaises.

II. L’e-commerce croît 10 fois plus vite que le commerce de détail

En France, depuis 2002, le chiffre d’affaires réalisé par les sites marchands grand public a en moyenne progressé de 40% par an!C’est quasi 10 fois plus que le commerce détail non alimentaire en magasin (4,3%). Le commerce électronique, locomotive de la consommation, dépasse désormais le CA des grands magasins qui en 2007 s’élevait à 7,2milliards d’euros.

Dans l’actuel contexte de crise, ce rôle du e-commerce est encore plus marquant puisqu’il croît de 25%, alors que le commerce de détail non alimentaire en magasin, ne progresse plus!

III. 2,5 millions d’e-acheteurs de plus en un an

La crise a eu des répercussions sur le e-commerce notamment à travers la stagnation du panier moyen observée en 2008 : 92 euros en moyenne sur l’année, mais 87 euros au dernier trimestre.Cependant, la crise est largement compensée par l‘augmentation du nombre d’acheteurs en ligne. En 2008, le nombre d’acheteurs a progressé de 2,5 millions par rapport à 2007.Désormais, les cyberacheteurs sont 22 millions en France alors qu’ils n’étaient que 5,4 millions en2002, soit 4 fois moins.

IV. Explosion des transactions par carte bancaire en ligne

Une des conséquences de la hausse du nombre de cyberacheteurs est l’explosion des transactions par carte bancaire en ligne. En effet, le nombre de transactions a été multiplié par 6 depuis 2004 pour atteindre 186 millions en 2008. Nous pouvons dire que les craintes des français en matière de sécurité des paiements électroniques ont en grande partie été levées!

Quant au montant moyen des transactions, ce dernier reste à peu près stable : Il passe de 86,3 euros en 2004 à 91 euros en 2007 comme en 2008.

L’augmentation du nombre de sites marchands ne ralentit pas. Il s’élève en 2008 à 48 500, soit plus de cinq fois plus qu’en 2004.

A noter qu’à ce rythme là, un site marchand est crée toutes les 45 minutes en France!

V. Le e-commerce crée des emplois directs et indirects

Il faut savoir qu’entre 2004 et 2008, les effectifs des sites marchands en France ont plus que doublé et dépassent désormais les 20 000 emplois directs. De plus, la FEVAD estime que le commerce électronique génère plus de 60 000 emplois indirects soit un total de 80 000 emplois existants grâce au e-commerce.

Le secteur est aussi porteur d’emploi pour des personnes actuellement hors du marché du travail (chômeurs, femmes au foyer…)

VI. Le e-commerce profite autant à la vente de services que de produits

Le chiffre d’affaires du e-commerce de services est passé de 3,2 milliards d’euros en 2004, à 8,5 milliards en 2007, pendant que le chiffre d’affaires du e-commerce de produits progressait de 2,5 à 7,5 milliards d’euros. Ainsi, la vente en ligne de services profite autant du développement de l’e-commerce que la vente en ligne de produits.

[Pour en savoir plus]

Il en ressort que les e-commercants américains sont sceptiques même s’ils envisagent des résultats positifs : 56% d’entre eux prévoient de vendre 15% de plus que l’an dernier alors qu’ils étaient 78% en 2007.

Cependant même avec la crise , le total des ventes en ligne devraient progresser de 17% par rapport à 2007 et atteindre 204 milliards de dollars pour l’année 2008.

Toujours d’après Shop.org, le fait que les consommateurs cherchent à faire des économies entretient la croissance de l’e-commerce. Cet argument est en partie validé par les 23% d’ internautes qui déclarent dépenser plus en ligne car ils n’ont pas à se déplacer, le prix de l’essence ayant augmenté.

Pour attirer les clients, une majorité des sites e-commerce ont prévu d’offrir les frais de livraison en cette période de Noël.

D’autres moyens sont également utilisés :
- 43% ajoutent de la vidéo pour présenter les produits
- 33% en ajoutant une rubrique Avis des consommateurs, Témoignages
- 25% en créant sur Facebook des pages pour promouvoir leurs sites…

[Source]

- le marché du e-commerce est totalement transparent : les internautes peuvent donc comparer les prix

- les prix sont 20% à 30% moins élevés qu’en boutique.

Même si, comme tous les consommateurs, les cyberacheteurs dépensent moins, ils choisissent un canal de distribution plus avantageux.

Les chiffres du premier semestre 2008 confirme cette hypothèse :

• Au premier semestre 2008, les ventes sur internet ont augmenté de +30%, par rapport à la même période en 2007, pour atteindre un montant total de 10 milliards d’euros (contre 7,7 milliards d’euros en 2007).

Ces chiffres prouvent la bonne santé du e-commerce là où la baisse du pouvoir d’achat a entraîné une croissance de seulement +0,5% du commerce "physique".

• Sur la même période, le nombre de transactions bancaires a augmenté de +28%. Le panier moyen s’établit maintenant à 94euros.

• Du 1er juillet 2007 au 1er juillet 2008, le nombre de sites e-commerce a augmenté de +48% pour atteindre 43 000. Ce chiffre prouve la dynamisme du secteur.

• En 1 an, le nombre de cyberacheteurs a augmenté de +11% pour atteindre 21,1 millions. Même si la croissance reste positive, on observe un léger ralentissement notamment du au rattrapage des cyberacheteurs sur les internautes.

• Le taux de confiance ne cesse de progresser : 63,7% des internautes ont confiance dans l’achat en ligne (contre 61,7% en 2007)

• Même si le profil type du cyberacheteur reste identique, les retraités et les CSP - deviennent des acteurs majeurs dans le secteur. Cette pénétration du marché par ces derniers peut s’expliquer notamment par la recherche de « bonnes affaires ».

Le marché du e-commerce ne cessent de progresser et d’attirer de nouveaux acteurs. En effet, en plus des avantages connus, le commerce en ligne semblent apporter une solution à la baisse du pouvoir d’achat.

[Source]